L’innovation, la technologie et le marketing digital sont rarement associés aux secteurs des assurances et des mutuelles, très souvent jugés austères et peu intéressants aux yeux des non-initiés. Leur impact au quotidien sur la vie de tous est pourtant immense. Dans un secteur où l’argumentaire de vente repose avant tout sur le prix et la qualité des produits et des services, il est désormais nécessaire d’innover, notamment à cause de l’arrivé de nouveaux acteurs plus agressifs que la majorité des leaders du marché. Une tendance d’autant plus remarquable avec le changement des habitudes des consommateurs et de leurs attentes après 5 trimestres difficiles.
L’année 2020 et les 5 premiers mois de 2021 ont poussé les assureurs dans leurs derniers retranchements avec une pandémie durant laquelle leurs sources de revenus se sont taries et leur image auprès de l’opinion s’est dégradée. Une situation aggravée par les décisions peu avantageuses prises par les pouvoirs publics, la décollecte sur l’assurance-vie et des taux en chute libre.
Les secteurs des assurances et des mutuelles demeurent néanmoins robustes financièrement et jouissent de la confiance des clients français. Reste à capitaliser sur cette bonne santé en amorçant un changement structurel et en initiant les chantiers de la consolidation et de la reconstruction de la confiance.
Comment embrasser à bras le corps la digitalisation ? Quels sont les principaux enjeux de 2021 ? Comment maîtriser la gestion de la relation client ? C’est à ces questions et tant d’autres que nous tenterons de répondre à travers ce dossier.
Sommaire :
1. La digitalisation au service des assurances et des mutuelles
1.2 L’importance de la personnalisation de la relation client pour les assureurs et les mutuelles
2. Les 5 principaux enjeux du monde de l’assurance et de la mutuelle en 2021
2.1 Pourquoi est-ce désormais primordial d’humaniser le monde des assurances ?
2.2 L’importance de la technologie et les nouveaux acteurs du marché
2.3 Les nouvelles opportunités offertes par la blockchain aux assurances et aux mutuelles
2.4 Comment le secteur de l’assurance intègre-t-il l’intelligence artificielle ?
2.5 Quel est l’impact de la Big Data sur le secteur de l’assurance et de la mutuelle ?
3. La gestion de la relation client : un réel enjeu pour les assurances
3.1 Les contraintes du marché de l’assurance et le cadre législatif en vigueur
3.2 La maîtrise de l’e-réputation : un enjeu de conversion pour les assureurs
3.3 5 conseils pour maîtriser sa transformation numérique
1. La digitalisation au service des assurances et des mutuelles
La digitalisation des processus est une tendance transversale qui a touché presque tout les secteurs d’activités, industries et services inclus. Même si l’assurance est longtemps restée à la traîne à cause de certaines caractéristiques structurelles et, avouons-le, une résistance non négligeable au changement, sa transformation est en nette accélération.
1.1 Pourquoi est-ce essentiel de collecter les données issues de la relation entre assurés et assureurs ?
Nous parlerons un peu plus loin dans cet article de l’importance d’une relation client personnalisée et de la nécessité de positionner les rapports humains au centre des préoccupations des entreprises. Mais rien de tout ceci ne serait possible sans une réelle compréhension des besoins, des aspirations et des attentes des clients.
Un assureur ou un mutualiste se doit de collecter un maximum d’informations sur ses assurés ou ses mutualisés afin d’optimiser leur relation. Les données issues de la relation quotidienne permettent de qualifier les clients selon un ensemble de critères prédéfinis. La logique ici est simple : plus vous en saurez sur vos clients, meilleure sera votre gestion de leurs contrats. Une bonne connaissance client est donc une garantie de performance.
Les outils CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) facilitent la collecte, le stockage et la segmentation de ces données. Ils automatisent certaines démarches et offrent une précision quasi-scientifique à la personnalisation des offres. Vous orienterez efficacement le « client x » à la « proposition de services y », puisque toujours selon les données récoltées et son historique, c’est l’offre qui répond au mieux à ses besoins.
1.2 L’importance de la personnalisation de la relation client pour les assureurs et les mutuelles
Plusieurs entreprises du secteur sont rapidement arrivées à la conclusion que des échanges plus fréquents avec leurs clients leur permettent de tisser de meilleures relations. Si traditionnellement, un assureur contacte un client une fois par an lors de la reconduite du contrat, et en moyenne tous les 4 ans dans le cadre général pour la gestion des sinistres, certaines compagnies optent pour une approche plus personnelle. L’idée est d’entretenir une relation active et de suivre le rythme des assurances en ligne et des nouveaux concurrents davantage portés sur le digital.
Personnaliser la relation client et la consolider permet au final de la valoriser. Cela constitue, à terme, un argument concurrentiel de taille et un élément différenciateur par rapport à la compétition. Il est néanmoins nécessaire de se munir des bons outils pour pouvoir automatiser certaines requêtes.
Les chatbots (agents conversationnels), les FAQ (foires aux questions) et les applications mobiles répondent aux besoins de la majorité des clients à la recherche d’informations. Et pour les requêtes poussées et individualisées (sinistre, modalités de paiement, contentieux, etc.) des conseillers clients sont mobilisés, assistés d’outils leurs permettant de suivre un processus clair et préétabli, consulter l’historique de leur interlocuteur et obtenir rapidement la bonne information. Leur efficacité en dépend.
1.3 Comment la crise sanitaire a-t-elle accélérée la digitalisation dans le domaine de l’assurance et des mutuelles ?
La vitesse à laquelle sont adoptées les stratégies de digitalisation par les assurances constitue un enjeu majeur de compétitivité. Assureurs et mutualistes se doivent d’être rapides et agiles. Un opérateur du secteur trop rigide ou trop attaché aux procédures conventionnelles se verra écrasé par le poids du progrès. Un constat d’autant plus vrai ces 18 derniers mois, depuis l’avènement de la crise sanitaire.
Les déplacements limités des clients, la fermeture temporaire des agences pignon-sur-rue, le travail à distance et le changement radical des modes de consommation a accéléré la digitalisation d’un secteur réputé conservateur. De plus en plus d’opération s’effectuent désormais en ligne, encore plus depuis un terminal mobile. La crise a ainsi permis aux opérateurs du marché de tester le comportement des consommateurs et de s’adapter à leur engouement récent pour les services digitalisés des assurances et mutuelles. Les professionnels sont même arrivés à la conclusion que le digital répondait à plusieurs problématiques du secteur, et ouvrait la porte vers une nette amélioration de l’expérience client ainsi qu’une relation renforcée avec leurs assurés et une confiance restaurée dans les institutions.
La digitalisation ne résout pas tous les problèmes du secteur comme celui de l’inclusion en assurance ou le nouveau rapport des clients basé sur l’usage, mais le numérique a le potentiel de dynamiser le secteur et d’améliorer les capacités d’analyse des données clients, l’expérience client et même l’efficacité opérationnelle.
2. Les 5 principaux enjeux du monde de l’assurance et de la mutuelle en 2021
La crise du COVID-19 a profondément modifié les mœurs et changé les comportements des consommateurs, entrainant la disparition de certains marchés, la restructuration de certains secteurs et l’adoption de nouveaux modes de consommation. Des mutations radicales qui ont touché le monde de l’assurance et de la mutuelle, longtemps considérés inébranlables.
2.1 Pourquoi est-ce désormais primordial d’humaniser le monde des assurances ?
Les assureurs ont longtemps été étiquetés « mauvais élèves » de la gestion de la relation client en se reposant trop souvent sur les centres d’appels externes. En sachant que chaque français passe en moyenne 120 minutes par an à contacter des numéros verts, on comprend facilement la frustration des consommateurs face à cette gestion aseptisée et impersonnelle de leurs dossiers.
Il est primordial de faire de la relation client un enjeu d’entreprise, d’innover dans le cadre de l’expérience client et de se munir des outils digitaux nécessaires au déploiement de cette vision. Le parcours-type d’un client doit paraître intuitif, instantané et personnalisé. Les assureurs, comme toute autre entreprise souhaitant survivre au passage vers l’ère digitale, doivent mettre en place un service client performant et adapté aux besoins des milléniaux et des clients issus de la génération Z, de plus en plus représentés. Ils doivent être à l’écoute de leurs attentes et y accorder de la valeur. Ils doivent tisser un lien émotionnel entre la marque et le consommateur. Et surtout, leur message, leur approche et leurs offres doivent constamment graviter autour des besoins des clients.
En 2021, l’acte d’achat est moins souvent déclenché par une logique de prix et de promotion, et davantage par l’image projetée par l’entreprise. En somme, une compagnie d’assurance ou une mutuelle perçue comme étant plus « humaine » a plus de chances de fidéliser ses clients (ou grignoter des parts de marché à ses concurrents).
2.2 L’importance de la technologie et les nouveaux acteurs du marché
Le digital, et plus largement la technologie, sont sortis grands vainqueurs de la crise sanitaire. Les entreprises qui ont su tirer profit de cette révolution numérique ont vu leur activité se développer malgré un climat peu propice à la consommation. Pourtant, les assureurs ont été les moins enclins à embrasser le changement. Moins d’un tiers des assurés utilisent un support digital lors de leur souscription à un contrat d’assurance et moins d’un quart le font pour déclarer leurs sinistres (selon une étude menée par Opinion et Columbus Consulting). A titre de comparaison, 8 clients sur 10 utilisent des canaux digitaux pour leurs opérations bancaires courantes (selon une autre étude menée par la Fédération bancaire française). La différence est donc criante.
Certains opérateurs du secteur se sont néanmoins saisis de l’occasion et proposent des produits innovants afin de se démarquer de la concurrence ou tout simplement mieux retenir leurs clients. L’assurance-vie à la demande en est un bel exemple puisqu’elle allie flexibilité, liberté et sécurité, tout comme les offres « à composer ». Un assuré peut ainsi, en quelques clics seulement, choisir de déclarer ou non un conducteur secondaire ou de cocher le copartage, le tout de manière instantanée, sans rendez-vous, sans échanges laborieux avec un commercial et sans d’interminables délais d’attente.
D’autres mettent en place des stratégies globales de gestion de la relation client reposant sur des outils CRM, parfaits pour une bonne connaissance client et une relation avec les assurés maîtrisée, ou encore des solutions CRE, incontournables pour mettre en avant et exploiter l’historique de la relation entre l’assureur et son assuré. Une interface web permet aussi de gérer différentes requêtes et de centraliser le dépôt des dossiers à distance.
De nouveaux acteurs et des startups technologiques investissement le marché, comme Leocare qui propose des assurances automobiles et habitation sans engagement, le tout à travers un business 100% mobile. Luko, autre spécialiste de l’assurance habitation, brise les standards du marché avec des procédures 100% digitales, le traitement instantané des dossiers et la promesse de remboursement sous 2 heures avec l’envoi sur place d’un artisan en moins de 2 jours. Alan simplifie de son côté l’assurance santé en personnalisant ses offres selon la nature du client, de la startup technologique à la grande entreprise, et de la PME et établissent hôtelier ou de restauration aux travailleurs indépendants, grâce à une technologie intuitive, une expérience simplifiée et un large capital sympathie.
Pour tenir le rythme, les assureurs historiques ont l’obligation de suivre cette surenchère technologique et de s’adapter à des clients de plus en plus exigeants.
2.3 Les nouvelles opportunités offertes par la blockchain aux assurances et aux mutuelles
La blockchain, pour simplifier, est une technologie utilisée pour stocker et transmettre des informations cryptées, sous forme de blocs qui constituent à leur tout une chaîne, et sans qu’aucun organe de contrôle ne puisse superviser ou intervenir lors des échanges. Il s’agit d’une base de données protégée contre la falsification et dont les utilisateurs en sont les garants (et non une entreprise, une organisation ou un pays tiers). Autonome et parfaitement décentralisée, la blockchain est utilisée par le milieu bancaire pour réduire les couts des transactions et par les cryptomonnaies comme le Bitcoin pour une totale indépendance.
Dans le domaine des assurances et des mutuelles, la technologie peut servir pour améliorer les systèmes prédictifs afin de calculer les risques, et développer des assurances peer-to-peer (P2P ou pair-à-pair). Les assureurs historiques, désarmés face à l’approche disruptive des nouveaux arrivés – startups et plateformes web – pourraient ainsi tirer profit des applications de la blockchain pour gagner en compétitivité.
Allianz a commencé à implémenter dès 2016 (avec succès) des contrats intelligents d’assurance contre les catastrophes naturelles où les parties prenantes s’échangent simplement et rapidement des données sans intervention de tiers. Des échanges plus fluides permettent, par exemple, d’exécuter un contrat sans intervention humaine dès la publication d’un arrêté catastrophe naturelle et la localisation du sinistre. Ce qui a pour effet de réduire les délais d’exécution et d’augmenter de manière significative la satisfaction client.
Le Crédit Mutuel à travers Arkéa a déployé un système de vérification l’identité du client sans intermédiaires utilisant également la blockchain, optimisant sensiblement ses coûts. Approche similaire adoptée par la startup Everledger qui applique le même principe pour la certification des produits de luxe.
Longtemps vue comme une menace par les opérateurs historiques, la blockchain à travers la collaboration ou l’acquisition de startups innovantes, permettra sur le moyen et long terme de moderniser le monde de l’assurance.
2.4 Comment le secteur de l’assurance intègre-t-il l’intelligence artificielle ?
Le succès des algorithmes et de l’intelligence artificielle oblige les assureurs et les mutualistes à accepter ces deux technologies de rupture dont l’impact est désormais généralisé. Les professionnels doivent accepter qu’aujourd’hui, et encore plus demain, la machine sera centrale et supplantera l’homme à plusieurs niveaux. Heureusement, le digital est aussi porteur d’opportunités et l’IA encore plus.
Si les algorithmes sont capables d’optimiser les process, la sécurité, les coûts et l’accès aux nouveaux marchés, ils restent dépendants des opérateurs humains qui s’en servent comme outils pour améliorer leur rendement. L’intelligence artificielle, encore à ses balbutiements, laisse entrevoir des applications révolutionnaires dans le traitement autonome des données et l’optimisation des opérations. Ce qui permet, entre autres, de personnaliser en temps réel les offres pour chaque profil de client et d’améliorer de manière significative la relation client grâce notamment aux chatbots de plus en plus intelligents et autonomes. Le gain de temps est immense et la charge de travail rébarbatif diminuée puisqu’un programme ne rechignera jamais à exécuter 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 des tâches simples et répétitives.
Enfin, le dernier scénario d’utilisation, et non des moindres, est la détection efficace des comportements frauduleux. Une IA est capable de croiser des volumes de données inimaginables pour l’homme, à une vitesse inatteignable, pour détecter tout agissement suspect et réagir en conséquence.
2.5 Quel est l’impact de la Big Data sur le secteur de l’assurance et de la mutuelle ?
Une fois encore, pour simplifier le concept de la Big Data, disons que le terme désigne des volumes de données massives récoltées en ligne sur des millions d’individus à travers leur utilisation des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, des sites de commerce électronique, ainsi que les bases de données privées, les médias, etc. A l’état brut, ces données ne sont pas exploitables directement, mais une fois traitées et qualifiées par des algorithmes et des programmes informatiques dédiés, elles ouvrent les portes à un très grand nombre d’exploitations.
Dans le monde de l’assurance et des mutuels, mais également celui des banques, la Big Data est rapidement devenue un enjeu majeur, et un avantage concurrentiel des uns vis-à-vis des autres. En analysant de plus en plus les données de leurs clients, les sociétés d’assurances sont capables de minimiser au quotidien les risques financiers. Et comme c’est le cas avec l’IA, une grande compréhension des comportements et des attentes des clients permet de leur proposer instantanément des offres sur-mesure, attractives et à forte valeur ajoutée, réduisant automatiquement le taux d’attrition.
Sur un niveau stratégique, l’implémentation de la Smart Data (l’intelligence artificielle et les algorithmes intelligents utilisés pour analyser la Big Data), les assureurs et mutualistes sont capables de calculer et de prédire la rentabilité de chaque client, d’améliorer leur efficacité opérationnelle et d’anticiper même certains événements et moments clés de la vie (naissance, décès, déménagement, sinistre, etc.)
3. La gestion de la relation client : un réel enjeu pour les assurances
La relation client a toujours été importante pour les assureurs, mais internet a révolutionné le rapport de force entre clients et prestataires de service avec une e-réputation qui peut rapidement voler en éclats, si certaines bonnes pratiques ne sont pas respectées.
3.1 Les contraintes du marché de l’assurance et le cadre législatif en vigueur
Le secteur des assurances et des mutuelles est souvent qualifié de rigide et résistant au changement, alors que le cadre législatif français est en évolution continue afin de répondre aux besoins des salariés. Les entreprises sont contraintes de souscrire à un ensemble de programmes comme l’ANI (accord national interprofessionnel) qui généralise la complémentaire santé ou l’ACS (aide à la complémentaire santé) qui soutient les personnes à faibles revenus souhaitant souscrire et payer une mutuelle. Sans citer les directives Solvabilité II qui visent à harmoniser les réglementations nationales relatives à la solvabilité des assureurs et à la gestion de leurs fonds propres.
Si les acteurs « traditionnels » du marché tardent à prendre en considération le caractère évolutif des besoins de leurs clients (particuliers et entreprises), et surtout à communiquer dessus, ils risquent d’être désavantagés par rapports aux outsiders de l’InsurTech qui sont plus petits, donc plus flexibles et surtout plus enclins à pivoter sur le plan stratégique et commercial. Il est primordial d’offrir une expérience novatrice, prenant en compte les exigences de notre ère, à savoir une réelle instantanéité, une réactivité accrue et des offres personnalisées.
Parmi les plus importants concurrents aux acteurs historiques, les services en ligne et les apps spécialisées, pour qui itération, évolution et changement ne sont pas des challenges mais une culture gravée dans leur ADN.
3.2 La maîtrise de l’e-réputation : un enjeu de conversion pour les assureurs
Les assurances et les mutuelles, comme toutes autres entreprises disposant de vitrines digitales, sont sensibles à l’atteinte de leur réputation en ligne. Des attaques en ligne initiées par un client insatisfait ou un concurrent mal intentionné peuvent infliger beaucoup de dégâts si rien n’est fait pour en atténuer la toxicité.
Mais comment protéger son e-réputation et en faire un outil de conversion ? D’abord, il est essentiel d’être présent sur internet à travers un site web officiel fonctionnel, moderne et performant. Ensuite, il est important de créer et d’animer des comptes sur les réseaux sociaux, sans être obligé d’être présent partout, tout le temps. Enfin, il faut être particulièrement réactif en répondant régulièrement aux questions, commentaires, messages et critiques, tout en signalant tout abus ou mauvais comportement.
Des tarifs clairs et des offres transparentes déclenchent plus aisément une prise de contact. Un blog spécialisé et régulièrement entretenu consolide l’image de marque et renforce la crédibilité. Les plateformes de gestion d’avis clients simplifient la collecte, la modération et le référencement des retours de ces derniers. Des outils CRM et une newsletter régulière permettent d’entretenir la relation clients. La relation presse mobilise les journalistes et les professionnelles…
Les méthodes sont nombreuses mais l’objectif demeure le même : projeter l’image d’un assureur qui a des valeurs, qui est à l’écoute et qui se soucie de ses clients.
3.3 5 conseils pour maîtriser sa transformation numérique
En résumé, la transformation numérique, bien que légèrement en retard dans le secteur de l’assurance et de la mutuelle, n’est pas impossible à condition de se focaliser sur les points essentiels :
1. Optimiser le parcours client en repensant l’expérience client, grâce notamment au digital, afin de dépasser les limites du modèle économique classique et adopter une approche davantage inclusive.
2. Digitaliser les process les plus répétitifs et chronophages (comme les systèmes de gestion internes et d’interaction avec les clients) afin de simplifier l’ensemble de l’activité.
3. Faire preuve d’agilité dans les méthodes de travail afin de suivre plus rapidement les changements du marché et les évolutions du cadre législatif.
4. Récolter un maximum de données sur les clients et sur l’ensemble de l’activité, et se doter des moyens techniques pour les analyser et les exploiter.
5. Embrasser les nouvelles technologies comme la Big data et la Blockchain, et rattraper le retard enregistré par un secteur économique généralement pointé du doigt pour sa technophobie.
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