Présenter des avis vérifiés et authentiques

Aucune entreprise ne contrôle entièrement l’image qu’elle projette sur les réseaux sociaux ou les sites de recueil d’avis. Pourtant, les statistiques démontrent que plus de 80% des utilisateurs des plateformes de publication d’avis sont sur le point d’acheter le produit qu’ils recherchent (1). Que devraient donc faire les marques pour exploiter cet intérêt en ligne et générer des avis qui seraient, en plus, certifiés et authentiques ?

 

La première chose à faire est d’inviter tout simplement les internautes à partager leur opinion, d’une façon qui soit simple, honnête et non intrusive, tout en évitant le recours à des termes intimidant comme critique ou feedback, ou promettre une quelconque forme de compensation.

 

Il faut ensuite avoir une présence en ligne qui permet de centraliser tous les avis. Et un compte sur un réseau social ou une plateforme d’avis (TripAdvisor, Google My Business, Glassdoor, CustPlace, PagesJaunes) accentue la présence sur les moteurs de recherche.

 

Si une entreprise a pris l’habitude de recueillir les adresses emails de ses clients, et qu’elle dispose d’une base de données en grande partie à jour, c’est un bon départ. Les avis peuvent ainsi être laissés via emails, sur un profil en ligne à travers un site web dédié ou en s’intégrant dans une enquête de satisfaction. Beaucoup d’outils permettent même d’automatiser ce processus. Sinon, les appels téléphoniques et les enquêtes de terrain constituent une bonne alternative après retranscription et mise en ligne des avis.

 

Il est conseillé de relancer chaque client 3 à 5 jours après la clôture de la transaction, par email de préférence, lui laissant suffisamment de temps pour se faire une idée sur le produit/service et fournir une opinion honnête.

 

 

Mais à l’heure où la confiance est de plus en plus difficile à construire – et à maintenir – il est nécessaire de démonter, et même de prouver, que les avis présentés sont des avis fiables et authentiques.

 

Tout d’abord, le récent décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017 relatif aux obligations d’information relatives aux avis en ligne de consommateurs, a permis de clarifier les obligations des plateformes d’avis ; elles devront dorénavant indiquer clairement :

 

a) à proximité de l’avis :

  • L’existence ou non d’une procédure de contrôle des avis ;
  • La date de publication de chaque avis, ainsi que celle de l’expérience de consommation concernée par l’avis ;
  • Les critères de classement des avis parmi lesquels figurent le classement chronologique.

b) dans une rubrique spécifique facilement accessible :

  • L’existence ou non de contrepartie fournie en échange du dépôt d’avis ;
  • Le délai maximum de publication et de conservation d’un avis.

Egalement, lorsque la personne exerçant l’activité mentionnée a un contrôle sur les avis, le gestionnaire devra présenter :

  • Les caractéristiques principales du contrôle des avis au moment de leur collecte, de leur modération ou de leur diffusion ;
  • La possibilité, le cas échéant, de contacter le consommateur auteur de l’avis ;
  • La possibilité ou non de modifier un avis et, le cas échéant, les modalités de modification de l’avis ;
  • Les motifs justifiant un refus de publication de l’avis.

 

Il est intéressant de noter que si le législateur définit un avis client comme « l’expression de l’opinion d’un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d’appréciation, qu’il soit qualitatif ou quantitatif », cette même expérience de consommation « s’entend que le consommateur ait ou non acheté le bien ou le service pour lequel il dépose un avis ».

 

Dans le même registre et quelques années auparavant (juillet 2013), les professionnels se sont regroupés pour proposer une norme relative à la gestion des avis clients (en France, gérée par l’AFNOR).

 

La norme NF Z74-501 a été la première norme au monde relative au traitement des avis de consommateurs en ligne.

 

En mettant en place cette norme, une entreprise doit respecter trois processus du traitement des avis en ligne : leur collecte, leur modération par le gestionnaire et leur restitution.

 

L’entreprise s’engage notamment à :

  • pouvoir identifier et contacter l’auteur de l’avis ;
  • ne pas acheter un avis de consommateurs ;
  • indiquer les motifs de rejet dans les conditions générales d’utilisation du site ;
  • faire l’objet d’un délai de traitement court et être a priori pour la modération ;
  • afficher les avis de manière chronologique.

 

 

Enfin, les plateformes tierces de gestion des avis clients peuvent mettre en place des labels et des certifications.

 

En effet, si le décret et la norme présentés ci-dessus définissent un bon cadre pour la collecte, la diffusion et la modération des avis, les solutions technologiques proposent des procédures de contrôles permettant de compléter et de renforcer la fiabilité des avis : vérification dynamique des IP, algorithmes, robot d’analyse sémantique permettront d’identifier les éventuelles fraudes et comportements suspects, ce que les lois ne peuvent pas faire !

 

La marque pourra ainsi présenter des avis certifiés par un tiers sur les moteurs de recherche et sur son site.

 

Au delà de la collecte, ne négligez donc pas l’authenticité de avis puisque 88% des consommateurs déclarent donner autant d’importance aux avis en ligne fiables qu’aux recommandations personnelles (2).

 

 

1. DMR : 65 Interesting Yelp Statistics and Facts (June 2018)

2. Searchengineland.com : 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations