Secteurs Optique et Audition : les stratégies de digitalisation que les points de vente peuvent mettre en place

Les franchises et les opticiens indépendants ne s’attendaient pas particulièrement à une année difficile en 2020. Au contraire,  le secteur de l’optique ne s’était jamais aussi bien porté que ces dernières années. En effet, le secteur avait enregistré une croissance de 1,4% en 2019 pour atteindre un CA de 6,6 milliards d’euros (Institut GfK).

Après une telle progression, l’impact de la crise sanitaire qui a marqué l’année 2020 s’est largement fait sentir. La pandémie a fait basculer nombre d’entreprises dans l’incertitude et le désarroi.

Ainsi, suite aux restrictions sanitaires et aux mesures mises en place, le marché de l’optique a considérablement reculé en 2020. De -4% de chiffre d’affaires en début d’année, on enregistre rapidement de fortes baisses (Mars -44%, Avril -94% et Mai -40%). Les seules qui ont su tirer leur épingle du jeu ? Ce sont les enseignes qui se sont adaptées au nouveau mode de vie imposé par et aux consommateurs.

Lors du premier confinement, seuls les commerces dits “essentiels” (commerces de première nécessité comme les surfaces alimentaires, les pharmacies…) sont restés ouverts. Ce n’est qu’à partir du 12 Mai 2020 que le gouvernement français a autorisé l’ouverture des points de vente tels que les magasins d’optique. Avec la réouverture des commerces et le maintien de l’ouverture des opticiens lors du deuxième confinement, la concurrence s’est accrue. Par conséquent, le secteur de l’optique et de l’audition est devenu bien plus concurrentiel.

Dans cet environnement instable et sans cesse en évolution, il apparaît suicidaire de continuer à penser en silo. La satisfaction client est à rechercher partout et dans cette quête, on peut se tourner vers le digital. Alors quels sont les outils et concepts digitaux à mettre en place pour se démarquer de la concurrence, être plus visible et offrir une expérience client mémorable ?

Sommaire :

1. La concurrence est de plus en plus féroce. Alors comment se démarquer et être plus visible ?

1.1 – L’utilisation des Rich Snippets pour être plus visible auprès de vos clients et prospects 

1.2 – L’importance des preuves sociales pour être identifié comme un commerçant de confiance

   

2. Drive to store : quelles sont les meilleures techniques à appliquer ?

2.1 – Les différentes techniques de Drive-to-Store pour diriger le trafic web en boutique

2.2 – Les 5 bonnes pratiques à mettre en place pour une stratégie drive-to-store réussie

3. Une expérience client mémorable est essentielle à la satisfaction de vos clients.

3.1 – Offrir une expérience client online et offline homogène et mémorable

3.2 – Miser sur l’humain et améliorer la qualité et la personnalisation de l’accueil

1. La concurrence est de plus en plus féroce. Alors comment se démarquer et être plus visible ?

De nos jours, trouver les coordonnées d’un magasin ou d’une enseigne via internet est à la portée de tous. En général, le parcours d’un client débute sur le web avec une recherche liée à un besoin spécifique. 

Aujourd’hui, le client ne se contente plus de récupérer les coordonnées et l’itinéraire afin de se rendre chez son opticien. La note de l’enseigne et les avis clients influencent considérablement le choix du client.

En effet, le choix d’un opticien est une opération aussi délicate que la prunelle de ses yeux. Avec 12 440 points de vente dans l’hexagone en 2017 (Source Institut GfK), la vente d’appareils optiques en France est très concurrentielle. C’est un secteur favorisé par le remboursement des mutuelles de santé et dynamisé par les innovations techniques et esthétiques.

Alors comment être plus visible et se démarquer de la concurrence ?

1.1 – L’utilisation des Rich Snippets pour être plus visible auprès de vos clients et prospects 

Les Rich Snippets, lancés en 2009 par Google, sont des extraits enrichis de résultats d’une recherche sur le moteur de recherche.

La mission de Google est d’offrir une expérience utilisateur toujours plus pertinente à l’internaute. Pour cette raison, il s’attache à fournir un maximum d’informations utiles pour l’internaute, en identifiant son intention de recherche par rapport aux mots-clé qu’il a saisis.

Outre le nom et les coordonnées du magasin, Google va donner plusieurs informations pour guider le choix de l’internaute et on compte parmi elles :

• la note (entre 0 et 5 étoiles)
• le nombre d’avis
• les horaires d’ouverture
• les possibilités de livraison (retrait magasin, livraison à domicile…)

Google va se servir des données géolocalisées de l’internaute pour lui fournir une map avec les points de vente de son quartier et même proposer un filtre par note client et par créneaux d’ouverture (horaires ou date).

💡 Astuce : Consultez notre article qui vous donne 10 astuces pour obtenir plus d’avis positifs et booster votre réputation.

Comment mettre en place des Rich Snippets ?

Bien que Google offre de nombreuses possibilités, il a cependant besoin de vous pour fournir ces informations. Pour pouvoir afficher des extraits enrichis, il faut ajouter ces balises sémantiques dans le code HTML de la page web.

Pour les intégrer, il faut suivre le protocole Schema. Une fois ces balises renseignées, les informations sont visibles sur les trois moteurs de recherche principaux (Google, Yahoo et Bing).

Bien que les données structurées n’influencent pas votre position dans la SERP, elles vous permettent de vous distinguer de vos concurrents, de diriger du trafic sur votre site web et de vous rendre plus visible dans les résultats. C’est un cercle vertueux qui se mettra en place, au prix d’un faible effort. Il faut toutefois maintenir des données à jour (nouvelle adresse, nouveaux horaires en conformité avec les restrictions sanitaires, nouvelles possibilités de vente ou de retrait comme le Click and Collect etc…).

1.2- L’importance des preuves sociales pour être identifié comme un commerçant de confiance

Le profil ainsi que le comportement des utilisateurs n’ont plus aucun secret pour un moteur de recherche comme Google. Grâce à un algorithme de plus en plus « intelligent », Google est aujourd’hui en mesure de détecter et classer les résultats les plus pertinents, parmi plusieurs milliards de pages web.  

L’enjeu est donc d’apparaître dans les premiers résultats voire être en position zéro. Le défi est de taille et il n’est pas le seul à relever. La santé étant un domaine sensible, il est primordial d’inspirer confiance afin de créer un climat propice à l’achat. En phase de considération ou de décision, le prospect ne daignera pas considérer une enseigne qui affiche un nombre faible d’avis et un score inférieur à 4 sur 5.

Il est donc important de faire preuve de transparence en plus de visibilité pour renforcer la confiance des consommateurs. Quelques pistes pour booster votre e-réputation :

• outil de collecte et de gestion d’avis client avec affichage de notes et d’avis authentifiés
• présence active sur les réseaux sociaux pour répondre aux abonnés : une réponse rapide aux commentaires et aux messages privés prouve que vous êtes actifs et soucieux de votre communauté. L’engagement s’en trouvera augmenté également
• veille de votre réputation et de votre secteur en vous abonnant (gratuitement) à des mots-clé sur Google Alert : si vous vous abonnez au nom de votre enseigne, vous serez alerté de toute mention ou parution de votre marque. Cela permet de surveiller votre réputation. Ceci dit, les solutions payantes sont plus efficaces et performantes.

💡 Astuce : chez Custplace, nos clients ont la possibilité en quelques clics d’émettre un certificat personnalisé avec les avis les plus pertinents. L’outil leur permet d’imprimer ce certificat et de l’afficher fièrement en vitrine pour conforter le consommateur ou le visiteur dans sa décision d’achat.

2. Drive-To-Store & Web-to-Store : quelles sont les meilleures techniques à appliquer ?

La stratégie « Drive-To-Store », ou littéralement « attirer au magasin », est une stratégie marketing dont l’objectif est de diriger des personnes ciblées vers les points de vente.  

La crise sanitaire et les restrictions qui ont suivi ont favorisé le m-commerce (commerce sur mobile), parfois au détriment du commerce de proximité. Au lieu d’aller à contre-courant, il vaut mieux transformer cette contrainte en opportunité. Profitez du trafic web et mobile pour les ramener en boutique !

Pour réussir à les attirer en point de vente physique, il existe plusieurs techniques de Drive-To-Store.

 

2.1- Les différentes techniques de Drive-to-Store pour diriger le trafic web en boutique

Les possesseurs de mobiles passent beaucoup de temps sur leurs smartphones et de ce fait, les actions de marketing digital peuvent toucher beaucoup d’entre eux et atteindre de bons résultats.

• Les campagnes géolocalisées : les campagnes SMS, emailings, mobile permettent d’envoyer des notifications ou messages destinés à diriger les abonnés en magasin. “Commandez auprès de votre magasin Paris Centre. Nous vous offrons la livraison de vos lentilles dans la journée.”
• Le couponing : les commerçants émettent des bons de réductions en ligne. Mais ces coupons sont à utiliser exclusivement en magasin. Ou les retailers organisent des jeux-concours seulement en boutique “Tentez de gagner votre monture préférée ! Inscription au concours dans votre magasin Paris Centre”.
• Le click and collect : ce mode permet au client la réservation en ligne de produits disponibles en magasin. C’est un service très utile lorsque les boutiques disposent de stocks limités de montures de marques de luxe prisées. “Pensez à réserver ces montures, seulement deux en stock”.
• La technologie beacon : des alertes de promotion sont par exemple envoyées aux personnes ayant téléchargé l’application, qui sont connectées en Bluetooth et qui se trouvent dans la zone desservie (géolocalisation). Cet outil est précieux pour la stratégie d’acquisition des points de vente pour plusieurs raisons. Il apporte une connaissance pointue du comportement d’achat du client. Il fournit aussi des données de grande valeur : affluence journalière du magasin, temps passé dans le magasin, consultation des informations produits… ”Profitez de 20% de réduction à l’occasion de la réouverture du magasin Paris Centre”.
• Le geofencing : cette technique de géolocalisation permet de géolocaliser un terminal (mobile ou autre objet connecté) et de suivre ses déplacements à l’intérieur d’une zone de chalandise définie. On peut ainsi analyser le comportement des consommateurs en tenant compte de leur géolocalisation.

2.2  Les 5 bonnes pratiques à mettre en place pour une stratégie drive-to-store réussie :

Si vous êtes décidé à faire du Drive-To-Store alors il y a quelques règles à suivre :

• Optimisez le référencement naturel de votre site internet. Notamment le référencement local des pages des coordonnées de vos magasins.
• Créez une fiche Google My Business par magasin. Ajoutez-y des informations personnalisées (produits, service click and collect…), mettez à jour les horaires d’ouverture et publiez les photos de vos magasins.
• Testez les campagnes Google Shopping. Touchez des utilisateurs qui cherchent à acheter vos produits pour les attirer dans les points de vente locaux ou votre boutique en ligne.
• Arrêtez de compter sur les avis spontanés ! Sollicitez les avis de la majorité silencieuse à l’aide d’une solution de gestion d’avis.
• Créez de la proximité avec votre clientèle. Interagissez au maximum pour garder vos clients engagés ! Répondez aux retours sur expérience en temps réel, adoptez une conduite digitale qui inspire confiance tout en boostant votre e-réputation.

💡 Astuce : Pensez à configurer des règles de modération et automatiser les réponses aux avis clients via votre compte Custplace Manager. Vous gagnerez en temps et en efficacité !

 

3. Comment rendre l’expérience client mémorable, essentielle à la satisfaction de vos clients ?

Le secteur de l’optique, bien qu’il se soit digitalisé ces dernières années, illustre bien la nécessité de penser une expérience client phygitale, alliant point de vente digital et physique, sans rupture dans la qualité de l’expérience. En effet, pour 71% des Français (Etude LSA & HiPay : L’omnicanalité, priorité des clients), l’expérience online et offline doivent être harmonisées et ne doivent pas souffrir de différence. 

Si on constate que les clients préparent minutieusement leur visite en magasin en faisant des recherches sur le web, la visite en boutique reste un passage obligé pour tout achat d’équipement optique.

En effet, l’achat de lunettes nécessite un conseil avisé de l’opticien pour choisir une monture confortable, adaptée à la morphologie du visage et qui correspond aux goûts et aux usages du consommateur. Sans parler des verres optiques dont l’offre est devenue pléthorique et nécessite une expertise dédiée ! Les lunettes bénéficient d’un remboursement de la Sécurité Sociale et d’un complément par les mutuelles. Cette partie administrative, contraignante et obligatoire,  ne peut pas non plus s’effectuer en ligne.

Il faut donc soigner l’expérience client en boutique pour la rendre la plus satisfaisante possible, la plus mémorable. Mais comment ?

3.1- Offrir une expérience client online et offline homogène et mémorable

Le consommateur doit retrouver en boutique l’expérience qu’il a vécue en ligne et vice-versa. En conséquence, les efforts doivent concerner aussi bien l’expérience en ligne que les points de vente.

Plus largement, le parcours client doit être pensé dans sa globalité et c’est un défi transversal et omnicanal. On parle de commerce unifié et une expérience à 360° : tout tourne autour du client et de sa satisfaction. 

Tous les points de contact, qu’ils soient online ou offline, doivent être répertoriés et analysés . Les sources de friction de chacun de ces points de contact doivent être identifiées et corrigées. A éviter : ne pas appliquer en boutique une promotion pourtant annoncée sur le site web. Le client qui s’aperçoit de cela après son achat ne manquera pas de manifester son mécontentement, online ou offline !

Un essayage virtuel grâce à la réalité augmentée, un calculateur de coût d’équipement complet ou des formalités accomplies en ligne peuvent être envisagés pour rendre l’expérience client agréable. Le même souci de l’expérience achat doit se retrouver également en boutique.

Ainsi, en magasin, proposer des lunettes connectées, la possibilité de demander l’avis d’amis via les réseaux sociaux, des écrans tactiles muraux et des tablettes permettant des essayages en réalité augmentée participent à une expérience mémorable et unifiée.

3.2- Miser sur l’humain et améliorer la qualité et la personnalisation de l’accueil 

Qu’il achète ou pas, qu’il soit content ou pas, le client est souvent roi. C’est la base du commerce mais répétons-le : l’accueil doit être irréprochable. 

Par accueil, nous évoquons bien sûr le premier contact (le  sourire !) mais également le temps accordé et sa qualité.

Le consommateur, conscient de son statut, considère qu’un accueil chaleureux n’est pas du luxe, surtout lorsque les montures et les verres coûtent plusieurs centaines d’euros. Pour l’accueillir au mieux, il semble pertinent d’ouvrir des possibilités de RDV pour un moment privilégié et personnalisé.

Permettre aux clients de faire un premier choix en ligne puis d’essayer les montures en boutique contribuera aussi à une meilleure expérience. Dans la perspective de cette visite, le commerçant pourra préparer la visite du client, vérifier la disponibilité des produits, proposer d’autres montures dans le cas d’une rupture de stock ou d’un choix limité en ligne.

D’autre part, la personnalisation est aussi essentielle pour les points de vente afin de fidéliser les acheteurs. En effet, d’après une étude réalisée par Adyen en 2018, 48% des sondés déclaraient qu’ils achèteraient plus fréquemment en boutique si ce dernier proposait des promotions ou offres personnalisées. Seulement 19% des consommateurs estiment que les recommandations personnalisées des vendeurs sont vraiment satisfaisantes.

💡 Astuce : Pensez à solliciter les avis clients et à envoyer un questionnaire NPS via l’outil Custplace. En récoltant des informations précieuses, vous pourrez détecter les points de friction, identifier les axes d’amélioration et  suivre les actions entreprises pour améliorer la satisfaction client.

Conclusion

En France, cette pandémie nous a poussés à repenser complètement nos habitudes d’achat. Nous voulons consommer plus responsable et plus local. 

Beaucoup de petits commerces ont été contraints de se digitaliser à pas forcés, dans l’espoir de survivre. La création d’un site marchand n’est que la première étape d’une transformation digitale qui en comporte de nombreuses. 

Comme Rome ne s’est pas construite en un jour, un commerce unifié requiert bien du temps, des talents et des ressources ! La voie du salut est pour beaucoup une digitalisation complète. Premièrement, améliorer le référencement local (grâce notre partenariat avec Google) pour gagner en visibilité. Ensuite exploiter les différente techniques de Drive-To-Store pour accroître le trafic en boutique et enfin tendre vers un commerce unifié en harmonisant l’offre online et offline. Ce sont quelques pistes à explorer pour résister.

Quant à l’un des leaders du marché français, Optical Center, il va plus loin. Il parie sur la verticalité. “Pour bien voir, il y a trois options : les lunettes, les lentilles ou l’opération. Nous sommes la seule enseigne à faire les trois.” (Source : Challenges.fr,  28/02/2021). Autre piste : face à la pénurie d’ophtalmologues, le ROF (Rassemblement des Opticiens de France) essaie d’intervenir auprès de l’Etat pour que les opticiens puissent pratiquer des examens de vue, grâce à l’intelligence artificielle. 

Et vous, quelles stratégies avez-vous mis en place ? Ont-elles été performantes ?

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