Comment analyser l’environnement médiatique d’une marque et élaborer une stratégie d’influence ? Le « Guide de l’influence » propose une méthode de gestion en temps réel d’une stratégie de communication intégrant les médias traditionnels et les nouveaux médias.
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Le hub, zone de concentration de l’influence
» Par quels canaux l’information circule-t-elle ? Comment définir l’écosystème de l’information ? Quels sont les véritables relais d’influence ? C’est à ces questions que l’approche abordée dans cet ouvrage tente de répondre en associant dans un même univers l’ensemble des acteurs humains, techniques et informationnels de la propagation des messages dans la sphère médiatique.
« Il y a plus de quarante ans que je dis de la prose sans que je n’en susse rien » : qu’est-ce qu’est que le hub dans le monde de l’information si ce n’est la prose que découvre le Bourgeois gentilhomme de Molière : une découverte sans en être une.
À l’origine le terme hub désignait le « moyeu », c’est-à-dire la pièce qui permet à une roue de tourner et de rouler autour d’un axe. Son sens s’est aujourd’hui largement étendu et défini, aussi bien en termes géographique qu’informatique, tout centre concentrateur de réseaux autour duquel circulent des données, des personnes ou des informations. Adapté à l’univers des médias et de la communication, il désigne la zone de concentration de l’influence, dans laquelle se situent l’ensemble des relais de l’information qui font autorité.
Comprendre et maîtriser la propagation globale de l’information et gérer sa communication en conséquence sont devenus des enjeux et des objectifs majeurs de toute organisation économique, associative ou politique souhaitant faire entendre sa voix dans l’univers médiatique. Le Web, en se démocratisant considérablement au fil des années, est devenu le support médiatique de l’expression publique par excellence et a redéfini le rapport de force entre les médias traditionnels.
D’autant que si une génération a grandi avec pour horizon un écran et un clavier au bout des doigts, la communication par technologies interposées n’est pas le lieu unique de l’influence. Les médias, l’opinion, les rencontres non virtuelles et les débats sont autant d’endroits où il est important de savoir maîtriser les techniques de l’influence globale.
La conceptualisation de l’influence au travers du « hub » est née de la volonté de donner une vision plus contemporaine, plus réaliste et plus large des systèmes d’influence. Celle-ci a été rendue possible grâce à la cartographie des relais qui comptent, la cartographie de la médiasphère du hub. Le hub pose ainsi les bases d’une approche théorique et d’un référentiel stable et durable de l’influence globale.
La facilité nouvelle qui nous est accordée avec Internet d’accéder à toutes sortes d’informations, de conversations, d’images, de vidéos et de personnes, n’en fait pas moins un outil complexe. En abolissant les distances pour nous projeter dans l’immédiateté, la fameuse Toile globale possède cependant ses codes, ses clés et son langage qui conjuguent pour le cycle de l’information le mélange savant de techniques modernes et anciennes. La nécessité d’en réapprendre les principes s’impose si l’on veut pouvoir maîtriser l’émission de messages, leur amplification et mesurer leur impact dans l’opinion… »
Le « hub », un cône d’influence
« … Issu des recherches précédemment développées sur la nouvelle consommation des médias et le bouleversement du paysage médiatique depuis l’apparition d’Internet et des technologies mobiles, le hub se définit comme le concentrateur de l’influence globale.
L’univers du hub au sens large est l’espace où gravitent l’ensemble des relais de transmission de l’information, tous supports confondus : presse, radio, télévision, Web, mobile, terrain, relais d’opinion. Parmi eux, certains ont plus d’autorité que d’autres, c’est justement cette classification que le hub tente d’opérer. Pour cela, nous partirons de la « longue traîne » de Chris Anderson , et de la « loi des 80-20 », théorie selon laquelle 80 % des relais de l’information ne composent que 20 % de l’influence, tandis que 20 % des relais de l’information composent 80 % de l’influence. Cela signifie que la grande majorité des relais qui existent ne font pas véritablement autorité, et qu’il faut donc se concentrer sur la minorité qui, elle, détient une véritable influence sur la propagation de l’information. Une démarche qui constituera pour vous un gain de temps considérable, puisque « suivre » le maximum des sources d’information qui parlent de votre marque est un travail trop long et trop fastidieux; mieux vaut vous concentrer sur les sources qui comptent dans votre domaine d’activité.
L’univers du hub peut se visualiser sous la forme d’un long cône, dans lequel les 80 % de relais « secondaires » à faible influence formeraient une traîne étalée dans l’espace médiatique, et les 20 % de relais influents un volcan progressif vers les relais à plus forte autorité.
Cet univers est ensuite divisé en trois médiasphères :
la médiasphère du « hub », qui comprend l’ensemble des relais qui « font » l’influence aujourd’hui : Le Monde, TF1 et France2, Rue89, Europe1, etc. ;
la médiasphère du « Mesh in », qui comprend tous les relais « montants » qui ne sont pas encore influents aujourd’hui, mais qui sont susceptibles de l’être demain, car ils ont un fort potentiel d’autorité, type Slate.fr ;
la médiasphère du « Mesh out », qui comprend au contraire les relais « descendants » considérés comme « has been », et qui n’ont pas ou plus le niveau d’influence nécessaire pour peser dans la médiasphère, type Second Life…. »
Les quatre principales zones du Hub
« … La médiasphère du hub est composée de quatre grandes zones principales, qui correspondent au chemin de l’information et à sa pénétration dans les médias ou dans l’opinion (l’ensemble des flux du hub, le hub Index est consultable depuis le site internet www.hub-management.org).
Ainsi, la première zone, en jaune, sera celle de l’émission du message dans laquelle se produisent le lancement d’une information et les premières reprises dans les médias.
Ensuite, la zone de médiatisation et d’amplification du message, en rouge, où l’information une fois lancée sera amplifiée, modifiée, décuplée sous l’action des push SMS des opérateurs et des alertes mobiles, des agrégateurs pour le Web, et des grandes chaînes de radio et de télévision ainsi que des titres de la presse pour les médias traditionnels.
La troisième zone, en bleu, est la zone de mobilisation et de participation où les internautes vont s’approprier le message diffusé par les médias et le partager, en informer leurs amis, leurs connaissances, bref le faire circuler sur la Toile et l’alimenter par des vidéos, des photos et des textes. C’est une phase très importante où le message va sortir des mains expertes des journalistes pour être livré au public connecté et gagner l’opinion numérique.
Enfin, la quatrième zone, en vert, est la destination finale du message, celle de son impact sur le terrain et dans l’opinion publique. En effet, jusqu’à présent le message a été repris par des relais qualifiés de l’information : des journalistes presse, des journalistes Web, des blogueurs, des citoyens connectés, etc. Il arrive maintenant aux yeux du grand public, sur le terrain (affichage, etc.) et pour le Web sur les moteurs de recherche, où les 34,7 millions d’internautes vont trouver, pour les requêtes correspondant au message, toutes les productions des relais précédemment évoqués sur ce sujet. Ensuite, les agences d’études vont analyser le niveau de pénétration du message dans l’opinion, études dont les influenceurs (agences de communication, partis, etc.) vont s’emparer pour conseiller les sources du message ou modifier leur communication, et ainsi de suite.
La définition de ces quatre zones est donc très importante pour la prise de décision, et ce particulièrement dans le cadre d’une attaque où par simple collecte des contenus déjà parus sur un sujet donné, vous pouvez en visualiser le degré de nocivité. En effet, plus une information se déplace vers la partie droite du hub, mobilisation et opinion, plus elle est dangereuse pour votre marque. En revanche, si le message d’attaque n’en est qu’à la phase d’émission, vous pouvez encore réagir et faire en sorte de stopper sa progression avant qu’il n’atteigne l’opinion… »
Qu’est-ce que le hub management ?
« … Tout d’abord, qu’est-ce que le hub management ?
Il s’agit de la méthode opérationnelle élaborée à partir de la cartographie du hub, qui vous permettra de « manager » vos messages dans la médiasphère en temps réel. La spécificité du hub management par rapport aux approches de communication traditionnelles est d’associer une démarche de gestion de l’information intégrée(presse-Web-opinion) à une logique d’influence de marque sur le long terme, à la différence des opérations de « buzz » éphémères.
L’objectif du hub management étant une communication mieux ciblée et plus réactive, grâce à une connaissance approfondie de votre environnement médiatique, à l’utilisation d’outils qualifiés et à une gestion adéquate de vos ressources humaines.
Or, le monde médiatique actuel n’est plus dans un système communication stable vs communication de crise. Aujourd’hui, du fait de la place centrale qu’ont pris Internet et le mobile, le monde de la communication est en état de veille et d’alerte permanent. Dans cet environnement extrêmement instable, le hub management tente d’établir de nouveaux repères pour permettre aux communicants de situer leur marque, celles de leur concurrents, et ainsi d’imaginer des opportunités de communication et d’établir leur société comme un acteur influent de la nouvelle sphère médiatique.
Ensuite, pourquoi intégrer le hub management dans votre méthode de travail quotidienne ?
Premièrement, parce que le train ne vous attendra pas. Le paysage médiatique a considérablement évolué au cours de ces dernières années, et la cadence s’accélère. « Avant, les grands quotidiens sortaient une nouvelle formule tous les dix ans, puis tous les cinq ans. Aujourd’hui les versions récentes de Libération et du Figaro marchent très bien, mais elles lasseront plus vite que les précédentes. D’une manière générale, les médias devront se renouveler beaucoup plus rapidement », indique Johan Hufnagel, journaliste et co-fondateur de Slate.fr.
Or, nouveaux supports, nouveaux outils, nouveaux modèles économiques, nouveaux partenariats entre médias font partie des évolutions vers lesquelles nous allons tendre inexorablement. Libre à vous de vous adapter et de prendre le train en marche ou de rester sur le quai. Nous sommes en train de vivre une période de profonde mutation avec l’avènement d’Internet et le développement des applications mobiles, ce dont le hub rend compte et tente de structurer, et dont le hub management vous encourage à saisir les opportunités.
Deuxièmement, parce que ce contexte médiatique en perpétuel mouvement doit inciter toutes les organisations à être sur leur garde quant à la protection de leur image et de leurs intérêts. En effet, les blogs, les sites d’information, les forums, les réseaux sociaux sont autant de moyens d’information émanant directement de vos consommateurs, auxquelles vous devez accorder la plus grande attention. Ne pas percevoir un mauvais retour de votre communauté d’utilisateurs sur l’un de vos produits pourra vous mettre en danger en termes de communication et de marketing. De telle manière qu’il n’y a plus réellement de communication de crise, car la crise est permanente.
C’est pourquoi les frontières s’amoindrissent entre période de « calme » et périodes de « crise » ; chaque jour, une veille doit être établie sur l’ensemble des relais de votre médiasphère, pour identifier les éventuelles critiques formulées à l’encontre de votre marque. Ces critiques pourront ensuite faire l’objet d’une réaction de votre part, que le hub management vous aidera à déterminer en fonction de sa pertinence. C’est ainsi que la méthode rejoint le concept de l’action juste chère à l’académicien Marc Fumaroli , puisqu’elle doit vous permettre en un minimum de temps, celui du temps réel, de jauger de tous les critères d’une situation(contexte, type d’émetteur, etc) et d’y répondre par la bonne opération de communication, au bon moment, sur le ou les bons relais… »
Les tactiques de base pour exister dans la médiasphère
« … L’observation et le suivi de la médiasphère sont les principales missions du responsable de la veille. En temps de lancement d’un message ou en temps de réaction, voici quelques exemples de tactiques de base que vous pourrez utiliser :
l’infiltration (observation des procédés concurrents) ;
le flooding (angle technique – propagation d’un flux important d’information pour noyer les canaux de communication) ;
le coup (angle médiatique – propagation d’une information à forte portée médiatique) ;
l’intervention (angle politique – action de lobbying pour diminuer de manière directe ou indirecte l’impact d’une information néfaste et négative).
NB : ces différentes tactiques peuvent être utilisées tant sur un mode offensif que défensif, c’est pourquoi nous ne ferons pas de distinction.
Exemple 1 : la tactique d’infiltration
De nos jours, l’infiltration est rendue possible par l’explosion des réseaux sociaux et par la vulgarisation des outils de veille et d’alerte. La mise en place de dispositifs permettant le dialogue et l’échange avec les acteurs du débat en ligne est possible et peu risquée. L’infiltration est très utile pour mieux comprendre les logiques collectives autour d’une marque, d’un service, d’un produit, d’une société, d’un personnage public ou d’une cause.
Exemple 2 : la tactique de flooding
Le flooding correspond à la mise en ligne massive de contenus multi-supports (texte, photo, vidéo), avec pour objectif de prévenir ou de diluer une information négative. Pour pratiquer le flooding efficacement il faudra associer au contenu la même série de mots-clés pour renforcer le champ lexical sur la thématique donnée. Ainsi, lorsque des critiques surviendront, elles ne pourront pas atteindre la même rigueur dans le référencement de mots-clés.
Une tactique de flooding peut être mise en place sans attendre d’être en temps de réaction, pour créer sur la durée un flot d’informations positives qui, à terme, s’avérera très utile.
Exemple 3 : la tactique du coup
Le « coup » correspond à la propagation d’une information à forte valeur ajoutée qui serait diffusée avec la volonté de marquer l’opinion et d’alimenter les discussions publiques. Un coup fait souvent écho à la médiatisation d’une attaque que l’organisation souhaite stopper ou marginaliser.
Exemple 4 : la tactique de l’intervention
L’utilisation de cette action est très sensible. Une intervention en direct et pas suffisamment réfléchie peut être, dans certains cas, désastreuse. Il faudra donc à ce moment choisir des chemins de traverse et maintenir une extrême discrétion médiatique pour parvenir à l’objectif… »
Les ateliers du hub management : les « hub days »
« … L’organisation d’ateliers internes au format d’une demi-journée, les « hub days », doit faire pleinement partie de votre démarche stratégique, lorsque vous souhaitez passer d’une posture à une autre : de la présence à l’influence ou de la mobilisation à la réaction, etc. Ils ne sont donc pas à faire à la suite les uns des autres, mais à lancer en fonction de votre vitesse de déploiement dans le hub, de votre objectif final et du contexte de votre problématique.
L’objectif de ces demi-journées est d’ouvrir le champ des possibles et de répondre précisément à la question « Sommes-nous prêts à mettre en place une démarche de hub management au sein de notre structure ? » Il est en effet impensable de se lancer sans une stratégie claire, un message défini, un environnement identifié et un objectif à long terme, ce que confirme Stanislas Magniant, directeur du pôle Net Intelligenz chez Publicis Consultants : « C’est généralement lorsqu’il est trop tard que l’on s’aperçoit réellement du degré d’ouverture d’une entreprise aux nouveaux relais de l’influence – notamment les médias sociaux – et de son niveau de préparation en termes de hub management. »
Lorsque l’on organise des ateliers de formation et de réflexion autour de ces problématiques pour les marques et entreprises, nous avons en réalité un objectif avoué, et un objectif inavoué. Le premier correspond à toutes les phases d’audit externe de la réputation de l’entreprise, du territoire des marques et de l’identification de ses parties prenantes au sein de la « médiasphère ».
Le second objectif de ces ateliers est d’amener les participants à procéder par eux-mêmes à un audit introspectif des processus et réactions face aux nouveaux relais de l’influence, au travers d’exercices réalistes. Ce travail permet systématiquement aux participants de réaliser que l’organisation et les réflexes traditionnels rodés pour les médias traditionnels peuvent entraver un management efficace de l’information en particulier sur le Web social.
A l’heure du « real-time Web », les passages de bâton entre le marketing et le corporate, entre les RP et le service des relations consommateurs ou les innombrables allers-retours de validation avec le département juridique peuvent coûter cher. Organiser ces ateliers en amont, favoriser les mises en situation à chaque étape (avoir une présence, influer, mobiliser, réagir, durer) et permet aux équipes de moins appréhender les nouveaux relais de l’influence comme une menace, et de favoriser leur bonne intégration dans toute démarche de communication.
Concrètement, ces sessions doivent aboutir à :
prendre en compte la culture de l’entreprise, le climat social et ses objectifs de communication d’influence dans la définition d’un mode opératoire adapté avant d' »ouvrir les vannes » ;
identifier les fonctions et les experts maison, parfois en marge de l’organigramme formel ;
recenser les outils et leviers déjà en place ou à mettre en place pour suivre et intervenir au bon moment et sur le bon canal (on line et off line) ;
dresser un état des lieux de l’entreprise, de ses marques et dirigeants dans l’écosystème du hub, mais également de ses représentants (média managers, community managers , porte-parole, etc.) sur l’ensemble du spectre de l’influence pour agir ou réagir ;
optimiser, sur la base des enseignements de l’audit, les processus et la feuille de route pour mettre en place une démarche de hub management structurée.
… »
Mesurez et évaluez vos résultats
« L’une des révolutions du marketing s’est opérée vers la fin des années 80 avec la prise de conscience qu’il était nécessaire de bien mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité dans le rapport budget investi-ventes réalisées. En 2010, c’est à la même révolution que le hub management procède en proposant d’évaluer concrètement les retombées d’une opération de communication à la fois offline et online » – Jean-Marc Oury , Associé gérant de E8-Partenaires.
L’une des clés de votre durée dans le hub management passe par l’évaluation de vos opérations de communication et la synthèse des vos échecs comme de vos succès au cours de celle-ci. Pour cela, nous avons imaginé un outil, le « Radar », pour vous permettre de mesurer l’impact médiatique des actions menées lors du déroulement de votre tactique.
Sur le même principe que le benchmark concurrentiel, le Radar fonctionne à partir du schéma vierge de la médiasphère sur lequel vous pourrez tracer votre mesure d’efficacité, de 0 à 100 : 0 pour la composante où vos actions auront le moins bien fonctionné, 100 pour la composante où vos actions auront le mieux fonctionné.
Deux indicateurs d’analyses seront ainsi à placer : un indicateur quantitatif (nombre de dépêches publiées, etc) et un indicateur qualitatif(tonalité des articles/commentaires, etc).
Le Radar fonctionne en trois temps :
dans un premier temps, il doit vous permettre d’anticiper les forces et les faiblesses de votre stratégie (écho quanti prédictif) ;
dans un deuxième temps, une fois votre opération de communication réalisée, utilisez le Radar pour visualiser l’écart entre votre perception théorique (l’écho prédictif précédemment cité) et la réalité constatée. Ainsi, vous pourrez mesurer quantitativement l’efficacité de votre stratégie ;
dans un troisième temps, il faudra analyser la tonalité des messages émis sur votre opération pour permettre de mesurer le sentiment général sur le sujet : positif ou négatif.
Enfin, il sera important de conserver une trace de l’empreinte médiatique réelle de vos actions pour constituer au fur et à mesure de votre expérience en hub management un référentiel de travail qui vous permettra d’accroître votre efficacité… »
Les hommes du hub management
« … Nous sortons […] d’une crise qui a lourdement impacté les entreprises, et plus particulièrement leurs services de communication et de marketing, qui ont été les premiers à en subir les conséquences. Il faut donc saisir les opportunités de la reprise pour repenser ces services et les adapter aux nouveaux défis de la communication et de l’influence. C’est pourquoi j’ai souhaité dans ce chapitre proposer un réaménagement du mode de fonctionnement des cellules de communication des sociétés, avec de nouvelles méthodes et de nouveaux profils, car le hub management ne peut pas se faire sans les hommes. Certes il définit une stratégie complexe de gestion des ressources et des relais techniques autour de l’information-reine, mais il place l’humain comme la force vive de cette mécanique géante. Mieux, avec le hub management, l’homme ne subit plus l’information, il la juge, choisit de la prendre ou de la laisser, la modifie ; bref, il la gère. Avec le hub management, l’homme n’est plus passif devant l’information, il agit, il y prend part. Il n’est plus un simple relais, il devient stratège.
Et le réseau de ressources humaines du hub management est au moins aussi dense que le réseau de ressources techniques. En effet, il est composé de plusieurs couches qui se côtoient et agissent les unes sur les autres : les relais internes, qui à l’intérieur d’une entreprise ou de toute autre structure travaillent ensemble à l’élaboration d’un message donné ; les relais externes qui forment le réseau professionnel de l’équipe interne (journalistes, blogueurs, élus, etc.) ; enfin, les relais cibles à qui est censée être destinée l’information, mais susceptibles à tout moment de se l’approprier et de lui donner un nouveau sens, une nouvelle destination… »
Les apports du hub management
« … Dans un premier temps, le hub, soit l’étude de la propagation de l’information dans la sphère médiatique, vous a permis d’identifier les relais qui font l’influence autour de votre marque, et de composer votre propre « médiasphère », spécifique à votre domaine d’activité et à votre thématique. Ensuite, le hub recommande certains jours et certaines heures de communication optimales pour entrer en contact avec votre public cible et ainsi avoir la maîtrise de votre timing. De même, l’analyse générationnelle de la consommation des médias sera sans doute un point d’appui pour adapter vos supports de communication à la cible que vous visez.
Le hub a également décrit le parcours de l’information dans l’opinion et identifié les moments clés où celle-ci est la plus modifiée par les professionnels de l’information mais aussi par les récepteurs, aujourd’hui devenus acteurs grâce aux plates-formes d’expression et de participation. Nous avons ainsi déterminé que tout l’enjeu pour les organisations émettrices de messages était de conserver leur information la plus intacte possible tout au long de leur passage dans la médiasphère.
Enfin, l’analyse de l’évolution des rapports de force entre les composantes du hub a permis de démontrer une tendance majeure sur laquelle il faudra compter dans les mois à venir, c’est-à-dire la montée progressive des messages bruts consommés directement par les acteurs de zone participative, lesquels contournent les médias traditionnels pour s’informer.
Dans un deuxième temps, le hub management a permis d’établir une méthode structurante pour toute opération de communicationutilisant le hub, divisée en quatre phases : la stratégie, la tactique, l’action et l’évaluation.
Méthode à laquelle nous avons associé des relais humains ainsi que des outils pertinents pour permettre à vos équipes de gérer au mieux le circuit de l’information en temps réel.
A ce stade, vous maîtrisez tous les rouages du hub et du hub management décris dans le Guide de l’influence. Il ne manque plus que votre message pour vous lancer dans la bataille ! »
Pour d’information sur le livre Guide-Influence.com
Source : Le Journal du Net
