Comment solliciter les avis client sur les fiches d’Etablissement de Google ?

Comment solliciter les avis client sur les fiches d’Etablissement de Google ?

De nombreuses études démontrent que les avis client sur les fiches d’Etablissement de Google (anciennement appelé Google My Business) ont un impact direct sur le trafic en magasin (voir l’Etude 2021 sur l’impact des avis clients sur le référencement local).

 

Google présente néanmoins des limites et ne devrait pas concentrer la totalité de l’effort marketing d’un commerce.

 

Les écueils 

En effet, la collecte d’avis sur Google Fiche d’Etablissement (Google Business Profile en anglais) doit être intégré au sein d’une stratégie d’e-réputation globale mais ne doit pas être utilisé comme seul médium entre business et consommateur.

Voici les raisons pour lesquelles il ne faut pas solliciter les avis de vos clients directement sur les fiches d’Etablissement sur Google.
 

1. Nécessité d’un compte Google pour déposer un avis

Il est nécessaire de disposer d’un compte Google pour pouvoir laisser un commentaire et un avis sur les fiches d’établissement. Cette contrainte peut s’avérer importante puisqu’une partie de vos clients n’auront pas la possibilité de recommander votre business, notamment ceux qui ne se sont jamais inscrits sur la plateforme ou qui n’ont pas de compte Gmail.

Si aux Etats-Unis, Gmail détient plus de 50% des parts de marché, le service de messagerie est moins populaire en Europe et en France où les fournisseurs d’accès nationaux détiennent des parts non négligeables.

 

Toujours en France, seuls 27% des internautes utilisent Google pour la gestion de leur messagerie électronique, contre 26% pour Microsoft et 18% pour Orange.

Parts de marchés de différents services de messagerie :


En somme, se limiter à Google pour le recueil des avis clients, c’est comme si vous snobiez les 3/4 de vos clients en France !

 

2. Mauvaise gestion de l’e-réputation

En permettant de gagner en visibilité, une page Google My Business devient rapidement un atout majeur pour la gestion de l’e-réputation d’un commerce. Mais les avis Google bénéficient exclusivement au réseau des points de vente, et non à la marque. Le service ne permet pas l’agrégation ni l’addition des notes. Les avis laissés sur les réseaux sociaux et les autres plateformes d’avis en ligne ne sont pas pris en compte et ne permettent pas une diffusion et un suivi multicanal.

Une chaîne de magasins et de restaurants doit ainsi créer, pour chaque point de vente, une fiche d’établissement dédiée qui sera gérée de manière indépendante et qui recueillera ses propres avis et commentaires, même si la qualité des produits et services vendus est similaire. C’est d’autant plus de travail pour modérer et répondre aux messages déposés sur des dizaines de fiches différentes, sans pouvoir profiter de la notoriété des avis et des notes cumulées.


3. Pas d’amélioration du référencement naturel, ni de l’expérience utilisateur

Google permet de drainer une partie des visiteurs d’une fiche d’Etablissement vers le site web du commerçant, mais l’impact sur son SEO et ses performances digitales globales demeurent limitées.

En effet, les avis Google My Business (ancien nom) ne permettent pas d’être intégrés sur le site de la marque ou d’autres supports. Or un contenu riche, très régulier avec des intégrations de “backlinks”, c’est-à-dire des liens entrant d’autres plateformes, permettent une vraie optimisation du SEO. Sur Google Fiche d’Etablissement, pas de flux dynamique d’avis, ni de widget clé en main pour booster le référencement naturel !

Dans une expérience omnicanale, le client prépare son achat sur le web et se dirige vers le magasin ou le site marchand. Sans preuves de confiance globales (avis marques + magasins + produits), il est difficile d’atteindre les objectifs de conversion.

Enfin, ni commerçant, ni le siège d’un groupe (pour les réseaux) n’ont accès à des données statistiques (graphique, analyse du verbatim) élaborées afin d’analyser finement la satisfaction client.


4. Modération non-maîtrisée

A part le signalement de faux avis et ceux qui ne respectent pas les règles de Google (et il faut s’armer de patience puisque l’examen individuel peut prendre plusieurs jours), il n’y a pas grand chose qu’un business puisse faire face à des détracteurs ou à des internautes mal intentionnés.

Certains messages incendiaires passent sous le radar du modérateur ou sont traités avec plusieurs jours de retard, voire ne sont pas modérés (même après un signalement), et endommagent la crédibilité et l’image de marque du point de vente et de la marque.

En fait, n’importe qui peut laisser un avis sur Google sans la moindre preuve d’une expérience d’achat !

5. Pas de confiance, pas de performance

En somme, si la qualité des notations et le volume des avis est un enjeux clé, la confiance dans les avis Google reste limitée.

Pour renforcer la confiance entre les marques (et leurs points de vente) et les consommateurs, la France a été précurseur en proposant une norme NF d’avis clients (Norme NF 522) permettant de garantir l’authenticité des avis dans le processus de collecte, de modération et de diffusion des avis clients.

Les plateformes proposant cette norme (ainsi que les technologies de contrôle) permettent un meilleur contrôle et une preuve supplémentaire de l’authenticité des avis.

Par ailleurs, de nombreux A+B Testing (réalisés par Custplace) démontrent que l’affichage d’avis authentifiés permet d’augmenter de 15% en moyenne les performances des pages magasins (prise de RDV, demande de devis) et les pages produits (vente en ligne).


Les bonnes pratiques


Il est extrêmement important de comprendre qu’il n’y a pas une seule stratégie mais des stratégies qui varient selon la taille du réseau d’une entreprise, son secteur d’activité, et surtout ses parcours clients. Cela étant dit, il est possible d’exploiter a maxima la puissance des avis de Google Fiche d’Etablissement.


1. Comprendre son environnement

Le principal enjeux pour un commerce, membre d’un grand réseau de magasins et qui souhaite réussir en ligne est de se poser les bonnes

Questions :

• Faut-il privilégier le marché local (donc la promotion de magasins) ou le marché national (la promotion de la marque) ?

• Est-il préférable de privilégier le mobile face aux autres écrans, en suivant de près l’évolution des comportements des internautes et les résultats des outils d’analyse d’audience ?

• Quels sont les éléments renforçant la confiance dans un secteur d’activité en particulier et comment capitaliser sur ce savoir ?


 
2. Comprendre les attentes en local

C’est dans la visibilité locale que se révèle la force de l’intérêt des fiches Google Fiche d’Etablissement.

 

En effet, l’algorithme de Google prend en compte le nombre d’avis récoltés par une enseigne, la note ainsi que les réponses fournies pour aider à accroître le trafic Web to Store.

En plus d’un système de gamification (ludification) qui encourage les internautes à laisser des avis, récolter des points qui se transforment en badges. Plus forts sont ces badges, plus importante est la mise en avant du pouvoir de recommandation de l’aviseur qui finit par devenir un Local Guide, donc un influenceur en ligne.

En attirant de plus en plus de Local Guides, un commerce devient populaire, suscite l’intérêt et impacte positivement son SEO. Un double effet « Google Cool » qui augmente à terme le trafic web to store.

 

3. Adopter une approche globale

Il est clair que la gestion au jour le jour de l’e-réputation nécessite temps et ressources, avec le risque de gaspiller son énergie et celle de ses clients en éparpillant la sollicitation d’avis à via différents canaux.

Le recueil doit se faire sur une plateforme centralisée d’avis, un hub de récolte avec une seule sollicitation et une seule source, et diffuser ensuite cet avis simultanément sur différentes plateformes, le tout aidé par les technologies de compréhension du langage naturel permettant d’épauler les équipes du service client (modération, attribution, aide aux répondes, etc.)

Pour éviter d’opposer local et national d’une parte, avis marque et avis magasins d’autre part, Custplace a noué un partenariat stratégique avec Google permettant en une seule sollicitation de diffuser simultanément un avis pour la marque sur Google en référencement naturel et pour chaque magasin sur Google en local sur la note des Fiches d’Etablissement.
 

4. Gérer la minorité bruyante

S’il est important de faire participer la majorité silencieuse, il est encore plus essentiel de canaliser efficacement la minorité bruyante et mécontente. Un maximum d’efforts doit être consentis afin de générer un maximum d’avis spontanés tout en s’assurant de l’authenticité de l’avis (via un contrôle et une modération a posteriori). Cela passe par des relances systématiques et des demandes directes, sincères et engageantes.

Les avis négatifs doivent ainsi être gérés en priorité. Si les critiques sont justifiées, rien ne saurait remplacer une écoute et une prise en charge de l’insatisfaction. Si elles ne le sont pas, tout doit être fait pour projeter l’image d’une marque transparente et à l’écoute. Et si elles sont mal intentionnées ou de simples spams, il est possible de demander leur suppression. Les menaces, l’achat d’avis, les positions exagérément défensives et les tentatives de discréditer les clients insatisfaits sont à proscrire.